في عام 2020، أبرمت Walgreens اتفاقية مع شركة ناشئة تدعى Cooler Screens Inc. لاستبدال الأبواب الزجاجية للثلاجات والمجمدات الخاصة بالشركة بشاشات رقمية براقة ولامعة من شأنها تتبع عادات تسوق العملاء وعرض الإعلانات المستهدفة لإيرادات العصير. الآن، وفقًا لبلومبرج، تخوض شركة Walgreens معركة قانونية لإخراج الشاشات من متاجرها قبل أن تتطور إلى مشهد جحيم مرير للغاية.
لقد كانت كارثة الباب الرقمي بمثابة حرب باردة مستمرة بالنسبة لشركة الصيدلة العملاقة والتي ربما لم يلاحظها معظم المستهلكين، باستثناء الشاشات السوداء التي حجبت رؤيتهم لما كان موجودًا في ثلاجات Walgreens. بدأ الأمر برمته عندما حاولت شركة Walgreens الانسحاب مبكرًا من عقدها الممتد لعشر سنوات، وذلك لسبب مشروع جدًا. فبدلاً من عرض العناصر الموجودة في المخزون في الثلاجة بشكل موثوق، أفادت التقارير أن الشاشات تومض وتتحطم بانتظام وتظهر المنتجات الخاطئة، وتشتعل فيها النيران أحيانًا. (هل تعلم ما الذي *يُظهر* ما هو موجود في المخزون بشكل موثوق دون القلق من الاحتراق التلقائي؟ الأبواب الزجاجية العادية.)
بينما كانت شركتا Walgreens وCooler Screens تتحركان ذهابًا وإيابًا في المحكمة، حيث كانت Walgreens تقاتل من أجل الخروج من اتفاقيتهما مبكرًا وإزالة الشاشات والشركة الناشئة تتراجع عن خرق العقد، أطلقت Cooler Screens حملتها الانتقامية الخاصة. وفقًا لبلومبرج، قامت الشركة عمدًا بقطع البث عن الشاشات الموجودة في أكثر من 100 موقع لشركة Walgreens، مما أدى إلى حجبها وإجبار المستهلكين على فتح كل باب لمحاولة العثور على ما كانوا يبحثون عنه.
يبدو هذا وقتًا جيدًا مثل أي وقت آخر لملاحظة أن أفضل سيناريو على الإطلاق لهذه الأبواب هو أنها ستعرض بدقة ما يظهر خلفها مع استيعاب عادات التسوق الاستهلاكية وتمكين Walgreens من تشغيل “التسعير الديناميكي” لقياس المتسوقين في الوقت الحالى.
“الأبواب الذكية” هي مجرد واحدة من عدد من الأخطاء التي اتخذتها شركة “والجرينز” في السنوات الأخيرة والتي جعلت بائع التجزئة معاديًا بشكل متزايد للمتسوقين. في مكالمة أرباح الربع الأول للشركة أمس، أقر الرئيس التنفيذي تيم وينتورث بأن وضع أشياء مثل مزيل العرق ومعجون الأسنان خلف القفل والمفتاح أدى إلى انخفاض المبيعات. وقال وينتورث لشبكة سي بي إس نيوز: “عندما تقوم بتأمين الأشياء … فإنك لا تبيع الكثير منها”. “لقد أثبتنا ذلك بشكل قاطع إلى حد ما.”
قررت شركة Walgreens وضع معظم مخزونها خلف شاشات زجاجية مغلقة ردًا على ما وصفته بالاتجاه المتزايد للسرقة المنظمة للبيع بالتجزئة. وتبين أن ذلك كان، في أحسن الأحوال، مبالغة كبيرة في تقدير المشكلة. على الأرجح، قامت الشركة باختلاق السرد عندما كانت تغلق المتاجر وتطرد العمال لخفض التكاليف لكسب التعاطف والتهرب من اللوم.
إليك عرضًا تقديميًا للمسؤولين التنفيذيين في Walgreens: تخلص من الأبواب الرقمية للزجاج التي يمكن للأشخاص الرؤية من خلالها، وتوقف عن محاولة استخراج كل دولار يمكنك الحصول عليه من خلال التسعير المفاجئ المستهدف، وقم بقطع الأقفال وتسهيل الوصول إلى العناصر الموجودة على الرفوف، وأعد تسميتها كعلامة تجارية جديدة تجربة تسوق “بسيطة”. أو ربما يمكنك الاستمرار في الوقوع في فخ الابتكارات الزائفة وضخ مئات الملايين من الدولارات في المقامرات مثل Cooler Screens وTheranos. يبدو أن هذا يعمل بشكل رائع.