لقد قيل الكثير عن مغازلة مارك زوكربيرج المفاجئة والمكثفة لإدارة ترامب القادمة -التخلي عن التحقق من الحقائق لصالح التعهيد الجماعي على غرار X (لم يهتم أحد بتدقيق الحقائق، لكن ملاحظات المجتمع لا تبدو أفضل)؛ الذهاب إلى قناة فوكس نيوز وجو روغان ليقولا إن فيسبوك يدور حول حرية التعبير الآن؛ تخفيف القيود المفروضة على المحتوى بحيث أصبح من المقبول الآن الكتابة على فيسبوك أن المثليين يعانون من مرض عقلي.
عند الاستماع إليه، يبدو المحور الصعب مخادعًا، وكأن زوكربيرج سيفعل كل ما هو مناسب سياسيًا في أي لحظة. فيسبوك شركة خاصة ويمكنها أن تقرر المحتوى المسموح به أو غير المسموح به على خدماتها – بنفس الطريقة التي استخدمها المسؤولون التنفيذيون في تويتر لمناقشة الطلبات المقدمة من البيت الأبيض لإزالة المحتوى، يمكن لفيسبوك ترك ما يريد. لكن خلال إدارته الأولى، هدد الرئيس ترامب مرارًا وتكرارًا بإرسال زوكربيرج إلى السجن بسبب رقابة فيسبوك على المحتوى المحافظ، ولا يزال لدى ميتا محاكمة لجنة التجارة الفيدرالية لمكافحة الاحتكار في أبريل. تبدو مبادرات زوكربيرج بمثابة خدعة لجعل جميع مشاكل ميتا تختفي لبضع سنوات.
وزوكربيرج محظوظ لأن فيسبوك يعد واحدًا من أكثر المنتجات الإعلانية فعالية على الإطلاق، وهذا يضعه في موقف يحسد عليه. كان من السهل على المعلنين التخلي عن تويتر (الآن X) لأنه لم يكن مكانًا رائعًا للإعلان على الإطلاق – فالخدمة لا تتطلب أسماء حقيقية مثل فيسبوك، ولم تجمع أبدًا الكثير من المعلومات المفيدة عن مستخدميها. وهذا جزء كبير من السبب وراء ملاحقة رئيسة لجنة التجارة الفيدرالية، لينا خان، لشركة ميتا في المقام الأول – فقد عززت قوتها عن طريق شراء المنافسين أو تقليدهم. مهما كان رأيك في زوكربيرج، فهو أحد أفضل رجال الأعمال في التاريخ الحديث.
أعلنت العلامات التجارية الكبرى مثل Dell أو Coca-Cola على تويتر للوصول إلى النخب الساحلية، في حين كان Facebook دائمًا ناجحًا مع الشركات المحلية الصغيرة لأنها يمكن أن تستهدف إعلانًا عن الصنادل الشخص المناسب مباشرةً، والحصول على عائد شبه مضمون – ضع دولارًا واحدًا. في إعلانات فيسبوك، حقق مبيعات بقيمة 2 دولار. ولهذا السبب تمثل شركات فيسبوك وجوجل وأمازون الآن أكثر من نصف سوق الإعلانات الرقمية بالكامل. فهي فعالة بشكل لا يصدق. لقد كان X دائمًا صغيرًا مع ما يقرب من 300 مليون مستخدم نشط مقارنة بأكثر من 3 مليارات مستخدم في Meta؛ حتى Snapchat وPinterest أكبر من X. ولن تتم مقاطعة Meta بنفس الطريقة التي حدثت مع X.
بشكل عام، لا يحب المعلنون ظهور علاماتهم التجارية بجوار محتوى مثير للانقسام أو يحض على الكراهية. لا تريد شركة Coca-Cola أن يتم وضعها بجوار صور النازيين الجدد أو أن يُنظر إليها على أنها تؤيد بشكل غير مباشر مثل هذا المحتوى من خلال الإعلان على منصة تسمح بذلك – عندما تفكر في Diet Coke، تريد الشركة أن تتخيل المشاعر الدافئة للدببة القطبية و عيد الميلاد؛ لا تريد شركة فولكس فاجن أن ترتبط بهتلر بعد الآن، وهكذا دواليك. من المؤكد أن Meta لا تتخلص من الإشراف على المحتوى تمامًا، ولكنها ستكون أقل تقييدًا بكثير.
هناك مقال جديد في فاينانشيال تايمز تقييم النتائج العكسية المحتملة لموقف ميتا الجديد. هنا مقتطف:
يجادل المنتقدون بأن جهود التحقق من الحقائق التي تعتمد على التعهيد الجماعي تكون أبطأ بكثير في تصنيف الأكاذيب والمؤامرات من الأفراد المحترفين والمدربين، ويمكن التلاعب بها من قبل المستخدمين.
قال لو باسكاليس، الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات التسويقية AJL Advisory والمدير التنفيذي السابق لوسائل الإعلام في بنك أوف أمريكا، إن تحول مجتمع ميتا في الأوراق النقدية “يخلق رياحًا معاكسة للمسوقين الذين يتجنبون المخاطرة”، مضيفًا أن البعض “سيقلل من اعتمادهم” على ميتا نتيجة لذلك.
وصف مسؤولون تنفيذيون آخرون في مجال الإعلان شعورهم “بالتوتر” وكانوا يبحثون عن مزيد من المعلومات من المنصة حول كيفية تنفيذ التغييرات بالضبط.
قال باتريك ريد، الرئيس التنفيذي للمجموعة في وكالة التسويق إيماجينيشن: “العلامات التجارية تدخل عالما جديدا حيث لم يعد من الممكن الاعتماد على قواعد التشغيل الراسخة”.
هل سيتعين على Meta مقاضاة المعلنين لمواصلة الإنفاق على منصاتها مثلما فعل Musk مع X؟ ربما لا. في نهاية المطاف، المال هو الذي يتحدث، وإذا كان المعلنون لا يزالون يرون عائدًا إيجابيًا على استثماراتهم، فسوف يستمرون في الإعلان على فيسبوك وInstagram. الأمر نفسه ينطبق على الرؤساء التنفيذيين للشركات الكبرى، فعندما يقومون بطباعة النقود لشركاتهم، يغفر المستثمرون الكثير من الذنوب.
من المرجح ألا يتخلى المعلنون عن ميتا، لكن لا ينبغي تفسير ذلك على أنه تأييد لتحركات زوكربيرج. لن يتخلوا عن Meta لأنه سيضر بنتائجهم النهائية.